(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                                                                             صفحه  
چکیده1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه 3
1-2) بیان مساله 5
1-3) سؤالات تحقیق6
1-4) ضرورت و اهمیت تحقیق7
1-5) اهداف تحقیق 8
1-6) چهارچوب نظری تحقیق 8
1-7) فرضیه های تحقیق 10
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها 10
1-9) قلمرو تحقیق 13
فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
بخش اول: ادبیات موضوعی تحقیق
2-1) مقدمه16
2-1-1) تشریح مفهوم برند17
2-1-2) تعهد به برند19
2-1-2-1) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر)21
2-1-2-2) تعهد مستمر (محاسبه)22
2-1-3) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند22
2-1-4) تأثیر آرم برند بر تعهد به برند22
2-1-5) اعتماد به برند23
2-1-5-1) وفاداری و اعتماد به برند27
2-1-6) وابستگی به برند28
2-1-6-1) وابستگی عاطفی30
2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند31
2-1-7) شخصیت برند31
2-1-7-1) شخصیت برند و شخصیت انسان34
2-1-7-2) رویکرد شخصیت برند36
2-1-7-3) همخوانی شخصیتی برند و مشتری37
2-1-7-4) شخصیت برند و هویت برند37
2-1-7-5) شخصیت برند و تصویر برند38
2-1-7-6) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند38
بخش دوم: پیشینه تحقیق
2 – 2) مقدمه41
2-2-1) بررسی تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق41
فصل سوم: روش تحقیق
3-1) مقدمه48
3–2) فرایند اجرای تحقیق49
3–3) روش اجرای تحقیق49
3–4) جامعه و نمونه آماری 49
3–5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات51
3–6) روایی و پایایی پرسشنامه52
3– 6–1) روایی پرسشنامه52
3– 6–2) پایایی پرسشنامه53
3–7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها54
3-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق56
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
4-1) مقدمه60
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق61
4-3) توصیف برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان64
4-4) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان66
4-5) توصیف متغیرهای تحقیق68
4-6) بررسی مدل تحقیق78
4-4-1) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق80
4-4-2) نتایج تحلیل مسیر81
4-4-3) بررسی قدرت تبیین مدل82
4-5) آزمون فرضیه ها82
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه84
5-2) نتیجه گیری84
5-2-1) نتایج آمار توصیفی84
5-2-2) نتایج آمار استنباطی88
5–3) پیشنهادات تحقیق90
5-4) محدودیت های تحقیق92
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آینده93
منابع و مآخذ94
چکیده
در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.
واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.
1-1) مقدمه
امروزه برند[1]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[2] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[3] و تعهد[4] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت[5] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[6] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین[7] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[8] و احساسی[9] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت[10] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[11]، گرایشات[12] و رفتار خرید[13] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[14] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[15] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند[16] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسأله
به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[17] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[19] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس[20] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[21]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[22] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم[23] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می كنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف كننده ای كه آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس[24] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[25] و وابستگی به برند[26] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.
1-3) سؤالات تحقیق
سؤال اصلی این تحقیق مبتنی بر این است که؛ چه عواملی با تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برند مرتبط هستند؟
1-4) ضرورت و اهمیت تحقیق
پیش بینی می شود که در صنعت لوازم خانگی تقاضای محصولات به دلیل رشد تعداد خانوارها و همچنین افزایش تنوع محصولات مورد استفاده در خانوار، با رشد شدیدی روبرو باشد. از سویی دیگر بازار لوازم خانگی بازاری بزرگ با تغییرات کند فن آوری است و غالب محصولات این صنعت نیز به عنوان کالاهای اساسی خانوار ها و با قیمت های بالایی در سبد هزینه های آن ها قرار دارند که باعث می شود محصولات این صنعت با حساسیت بالایی خریداری شوند. از همین رو محصولات جدید این صنعت نمی توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، 1390، ص 78). همچنین صنعت لوازم خانگی در نظام اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا؛ اولا نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ی مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد استفاده در این صنعت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند. با این وجود با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی برخی شرکت ها روند نزولی داشته است به گونه ای که تعدادی از شرکت ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و برخی پایین تر از نقطه سر به سر[27] فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال سهم بازار فعلی هستند (خورشیدی و همکاران، 1389، ص 78). ورود برند های بین المللی به بازار ایران با وجود محدودیت های دولتی تا حدی منجر به ایجاد فضای رقابتی شده است. در دنیای کسب و کار امروز، برند به طور معمول به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه ی سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شود (جلیلوند، 1391، ص 4). بنابراین با توجه به اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به بررسی تأثیر شخصیت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند[28] و وابستگی به برند پرداخته می شود.
1-5) اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان می با
در این سایت فقط تکه ای از متن این پایان نامه درج شده است
برای دانلود متن کامل این پایان نامه می توانید به سایت منبع مراجعه کنید :
40y.ir